Comment augmenter le taux de conversion (transformation) d’une boutique e-commerce ?

Samy BERKANI, Le 03.15.10

Le taux de conversion ou de transformation dans le cas d’une boutique e-commerce est le pourcentage d’acheteurs sur le nombre de visiteurs.

Pour calculer le taux de transformation, il suffit de faire :
Nombre d’acheteurs * 100 / nombre de visiteurs.

Pour comprendre le processus de conversion, nous allons d’abord voir ce qu’est un entonnoir de conversion. Celui-ci désigne les différentes étapes du processus d’achat. Pourquoi un entonnoir, me demanderont certains ? Et bien c’est simple, plus on avance dans le processus, plus les chances que l’achat se réalise augmentent, plus les raisons d’abandon diminuent. De la même façon, plus on avance dans le processus, moins il y a de visiteurs.

Entonnoir de converstion (transformation) e-commerce

Référencement
Graphisme
Webmarketing
Ergonomie
Développement

Référencement

Contrairement aux analyses actuelles, qui ne prennent pas en compte le référencement naturel et le NetLinking, je pense que le processus de conversion démarre dans les résultats de recherche. Convertir la recherche en clique est une étape que j’ai décidé ne pas négliger. D’autant plus que l’avènement de la recherche personnalisée sur Google augmente le bénéfice de chaque clique (influe sur le positionnement de la page en question).

Pertinence dans les résultats de recherche

Une campagne de référencement sert principalement à obtenir du trafic, mais pas n’importe lequel. Etre présent dans les résultats de recherche pour une requête qui n’est pas liée à vos produits vous apportera du trafic « non ciblé ». Il sera difficile d’amener ces internautes à acheter chez vous alors qu’ils cherchaient autre chose.

Pour éviter ce type de résultats, la stratégie de référencement de la boutique doit être en accord avec les produits vendus. Le choix des mots clés ne doit jamais s’en éloigner.

Par ailleurs, choisir des requêtes ciblées (« collants fantaisies opaques » au lieu de « collants ») augmente considérablement le taux de conversion. Vous seriez sûr de correspondre exactement à ce que les internautes recherchent.

Balises title et description attrayantes

Combien de fois j’ai eu l’occasion d’admirer (la bouche ouverte) des balises title du type : « BOUTIQUE BIJOUX BOUTIQUES BIJOU ACHETER BIJOUX VENDRE BIJOUX ». En dehors du fait que j’ai failli porter plainte pour trouble de l’ordre public, ce type de pratiques nuit gravement à l’image d’une boutique. De plus, même les internautes qui, à la base, voulaient « ACHETER BIJOUX » se sentent "agressés" par ces pratiques.

Pour augmenter vos chances et amener les visiteurs à cliquer sur votre site et non sur celui du concurrent, prenez soin de rédiger correctement vos balises title et description :

Des phrases courtes et bien construites
Des mots clés en relation directe avec le contenu de la page (nom du produit, de la rubrique, description du produit …)
Donner la priorité aux mots clés importants, dépassé 65 caractères, Google affiche trois points …
Ne pas écrire en majuscule
Eviter de répéter plusieurs fois le même mot (sauf cas particulier)

De belles images référencées dans Google Images

Souvent négligé par les e-commerçants, Google Images peut devenir une source de trafic conséquente. De plus, une bonne partie du processus de conversion repose sur l’image elle-même. Si les internautes cliquent sur l’image d’un produit, c’est que celle-ci correspond à leur recherche d’une part, et qu’elle est attirante d’autre part.

Optimiser les images des produits pour le référencement c’est :

Utiliser le nom des produits comme attributs alt de la balise img
Entourer les images de textes (ex : entre le titre et la description du produit)
Mettre sur chaque miniature d’image un lien en dur vers l’image en grande taille
Eviter les images trop petites (pas moins de 200 pixels)

Optimiser la boutique pour la recherche locale

Même si le e-commerce permet aux internautes d’acheter aux quatre coins du monde, et de recevoir la marchandise chez eux, ils font parfois le choix d’acheter dans une zone géographique restreinte.

Optimiser sa boutique pour la recherche locale permet de capter ce trafic et de le convertir plus facilement.
Pour optimiser une boutique pour la recherche locale il faut :

Inscrire son entreprise sur Google Local Business Center
Intégrer le nom de la commune/ville/département dans la stratégie de NetLinking
Mentionner l’adresse de l’entreprise sur plusieurs pages de la boutique (Accueil, contact…)
Créer une page "Plan d’accès" et y mentionner des lieux géographiques connus
Inscrire sa boutique sur les annuaires régionaux

Si vous souhaitez aller plus loin dans la recherche locale, consultez l’article Référencement naturel et business local sur Google

Graphisme

Logo de la boutique

Partie souvent négligée, elle n’en est pas moins importante. Le logo est souvent le premier élément visualisé par l’internaute. De ce fait, il doit l’informer le plus rapidement possible sur l’activité de la boutique, ses valeurs, le type de produits vendus …

Eléments visuels

Toute boutique e-commerce a des qualités et des défauts (si si, même la votre…). A l’aide d’éléments visuels, il est possible de mettre en avant les qualités et de réduire l’impact des défauts.

Les bannières publicitaires, qui sont d’ailleurs utilisées par beaucoup de grands sites marchands, sont un très bon moyen de canaliser l’attention de l’internaute sur un message précis. Le message peut être véhiculé à l’aide d’une image seule, d’une image accompagnée d’un texte en complément ou une image accompagnée d’un texte en appui.

Une bannière publicitaire permet par ailleurs d’en dire beaucoup. Elle peut remplacer à elle seule plusieurs éléments : texte de présentation, promotions, avantages de la boutique…

Des pages aérées

Trop d’information tue l’information. Il faut éviter de mettre à l’épreuve la mémoire de l’internaute. Non seulement cela fini par agacer, mais en plus l’internaute fini par ne rien retenir.

Les pages d’une boutique e-commerce doivent être aérées et claires. Aucune information ne doit entrer en concurrence avec une autre. Ex : Un texte proche d’une image qui véhicule un message différent.

Chaque élément de la page doit avoir un objectif clairement défini et dissocié des autres.

Si les pages permettent aux internautes de mémoriser des informations claires et précises, alors les chances d’achat, mais aussi de fidélisation augmentent.

Une charte graphique en adéquation avec les produits vendus

Il ne faut pas sous-estimer l’impact de l’environnement visuel, notamment des couleurs, sur le comportement des internautes. Une charte graphique doit être étudiée pour aller dans le même sens que la communication globale de la boutique.

Avoir un arrière plan noir, alors que l’on vend des crèmes de beauté (cas extrême) est une erreur stratégique qui risque de coûter plusieurs dizaines de milliers d’euros à terme.

Tous le monde n’est pas graphiste. Il ne faut pas confondre goûts et efficacité. Si une charte graphique vous plait, ce n’est pas pour autant qu’elle sera efficace. Faire appel à des professionnels du métier me parait indispensable. Le minimum est de tester l’impact d’une charte avant de l’utiliser (N’hésitez pas à faire de vos proches des cobayes :)

Pour comprendre l’utilité d’une charte graphique, il faut en comprendre l’impact. En voici les points les plus importants :

Rendre une boutique facilement identifiable par l’internaute : grâce à la charte, l’internaute doit se dire « je suis sur telle boutique » instantanément.
Aider l’internaute à identifier le type de produits vendus : le vert fait penser à la nature, produits bio …
Véhiculer un message, des valeurs : chaque couleur porte un sens, et celui-ci diffère d’un pays à l’autre, d’une culture à l’autre.
Rassurer l’internaute et créer un environnement propice à l’achat : la charte ne doit pas dégager un sentiment de peur, de tristesse, de dangerosité, de méfiance, de non professionnalisme …
Mettre en avant les produits : on aura beau lutter, l’esthétique est vendeur. Parfois, il passe même avant la qualité du produit.

Webmarketing

Qui êtes-vous ?

Devant la hausse des arnaques en tous genres sur Internet, les utilisateurs deviennent de plus en plus méfiants. Pour les mettre en confiance, il faut faciliter l’accès aux informations légales. Définir clairement le propriétaire de la boutique, son numéro de Siret, de TVA… Informer les internautes sur les frais de ports, les moyens de paiement et de livraison … sont autant de points à ne pas négliger.

Proposer des produits inédits en France

Plus un produit est courant, plus la concurrence est rude, moins vous le vendez. D’une part parce qu’il est noyé dans des centaines de milliers (voir millions) de résultats de recherche, d’autre part parce que les gens ont tendance à comparer avant d’acheter.

Proposer des produits rares véhicule une image d’exclusivité. Un argument commercial à ne pas négliger dans sa communication.

Effectuer des opérations ventes flash

Les internautes aiment les bonnes affaires. Certains se connectent uniquement dans ce but (les fadas de bons plans :)

Même si l’on ne peut se permettre de baisser les prix sur certains produits, les méthodes « vente flash » ou « promo » doivent être régulièrement utilisées sans en abuser non plus …

Frais de port gratuits

La gratuité des frais de port est l’un des systèmes de promotion les plus efficaces. La comparaison entre boutique e-commerce et commerce traditionnel existe toujours dans l’esprit des internautes. Beaucoup préfèrent se déplacer au centre commercial le plus proche juste pour économiser les frais de port (ne se rendant pas compte qu’ils dépensent plus en frais de transport et en énergie).

Par contre, quitte à proposer des frais de port gratuits, autant le faire intelligemment.

En 2007, une étude de Yinghi Yang, professeur à l’Université Davis de Californie a démontré que le panier moyen était relatif au seuil de gratuité. En plus claire, proposer des frais de port gratuits à partir de 50 euros d’achats incite les internautes à atteindre ce seuil pour profiter de la gratuité.

Le cross selling

On ne peut pas être certains que l’internaute va trouver sur une boutique e-commerce le produit qu’il recherche. Même si ce produit est vendu dans cette boutique. Pour minimiser les risques de rebond, il est utile de mettre en place un système de cross selling. Ce système consiste à proposer à l’internaute une liste de produits similaires ou complémentaires.

De plus, ce système permet d’augmenter le panier moyen d’une boutique. C’est l’une des meilleures techniques pour tirer profit de l’achat impulsif.

Les témoignages clients

Qui n’a jamais acheté un produit parce que, "à ce qu’il parait", ce produit est de qualité !

Les avis des autres comptent pour beaucoup dans notre vie quotidienne. Dans le e-commerce aussi. Les témoignages des clients apportent de la crédibilité et de l’assurance à une boutique. Pour pimenter le tout et dans la mesure du possible et du raisonnable, intégrer des informations du témoin (nom, prénom, ville, site web…).

L’affiliation

Les affiliés d’une boutique e-commerce peuvent devenir les meilleurs commerciaux du monde. Mettre en place un système d’affiliation permet d’entamer la démarche commerciale avant même que l’internaute n’arrive sur la boutique.

Par ailleurs, il faut soigneusement choisir ses affiliés. A titre d’exemple, les sites communautaires et thématiques peuvent être très rentables. Si l’on vend du maquillage, les sites et blogs féminins sont des opportunités à ne pas marginaliser.

Ergonomie

Navigation simplifiée

Un site parfait est un site où l’internaute peut trouver ce qu’il cherche sans avoir à cliquer. Impossible vous me direz, et vous auriez raison. Mais la politique du moins pire est dans beaucoup de cas la seule politique à adopter.

Avoir à recharger une page est le pire ennemi de la navigation. Un internaute qui est baladé d’une page à l’autre est vite agacé. Il a alors l’impression de ne pas comprendre le fonctionnement de la boutique, voir que celle-ci est une « mauvaise » boutique.

De plus, il peut arriver qu’un internaute ait un mauvais débit de connexion (parisiens, ce n’est pas à vous que je m’adresse …). Recharger une page rime alors avec « plusieurs minutes d’attente ». Conséquence, l’internaute ferme son navigateur ou va voir si l’herbe est plus verte ailleurs.

Utiliser de l’Ajax et du Javascript permet d’optimiser la navigation :

Ajouter un produit au panier ou en supprimer
Agrandit une image
Ouvrir une fenêtre Popup
…

Toutefois, il faut faire attention à ce que l’utilisation de l’Ajax ou du Javascript n’empêche pas les moteurs de recherche de lire le contenu en question.

Par ailleurs, les liens vers les rubriques, la page d’accueil … doivent être facilement identifiables par l’internaute. Afficher un fil d’Ariane facilite le retour vers la rubrique ou la page d’accueil à partir d’une fiche produit.

Faciliter l’accès aux détails des produits

Si certains se contentent d’un titre, d’une photo et d’un prix pour acheter, d’autres veulent en savoir plus. La description du produit, les détails techniques ou encore le choix de la taille et des couleurs doivent être facilement accessible à l’internaute. Celui-ci se pose des questions. Ces questions ne doivent en aucun cas rester sans réponses. Parfois (souvent ?), le doute l’emporte sur l’achat impulsif.

Développement

La recherche multicritères

Trouver son bonheur dans une boutique qui possède plusieurs milliers de références peut s’avérer être une opération délicate pour l’internaute. Proposer une recherche multicritères lui permet de trouver un produit en se basant sur le type, le prix …

Encore une fois, cela évite que l’internaute soit agacé de ne pas trouver ce qu’il cherche et quitte le site définitivement.

Le temps de chargement

Avez-vous déjà cliqué sur un lien, et attendu plusieurs minutes avant que la page ne s’affiche correctement ? Le temps de chargement élevé est l’anti-e-Commerce par excellence !

Les internautes détestent les sites trop lents. Ils n’y restent généralement que quelques secondes. Au passage, le même problème se pose pour les Google Bots.

Les causes d’un temps de chargement élevé peuvent varier, en voici les plus connus :

Un serveur Web mal configuré ou surchargé
Une mauvaise programmation provocant des boucles trop longues voir infinies
Une page surchargée de données lourdes (images haute résolution, vidéos …)