La chaîne de pertinence d’une boutique e-commerce

La chaîne de pertinence d’une boutique e-commerce

Par quels mots clés les internautes arrivent ? Sur quelle page arrivent-ils ? Quel est leur chemin de navigation ? Quels éléments graphiques ou éditoriaux provoquent des clics … Autant de questions pour lesquelles la pertinence doit être le point commun.

On ne le dit pas assez souvent, mais l’efficacité du référencement, de la communication et du webmarketing en général qui sont des méthodes pour acquérir du trafic et réaliser des ventes, est fortement liée à la pertinence. A travers divers travaux, l’objectif ne doit pas être « l’acquisition de trafic » mais « l’acquisition de clients potentiels ». Le souci de conversion doit être pris en compte avant toute décision, choix, direction …

Il y a beaucoup à dire sur le sujet, je vais donc me restreindre à des parcours traditionnels et omettre (volontairement) certains types de sources ou certaines pratiques plus difficiles à analyser.

Nous allons donc voir dans cet article le parcours de l’internaute dans une boutique e-commerce et comment optimiser ce que j’appellerais « la chaîne de pertinence ». Vous pouvez également consulter notre infographie.

Les sources d’entrées

La source d’entrée d’un visiteur compte pour beaucoup dans la suite de son parcours sur votre boutique e-commerce. Que le visiteur provienne de Google ou d’un autre site, pour savoir si vous avez des chances de réaliser une vente, il faut savoir pourquoi le visiteur était sur le site en question, pourquoi a-t-il cliqué sur le lien qui l’ont amené « chez vous » … Pour dire les choses simplement, le visiteur doit avoir accéder à un site (ou un moteur de recherche) puis à votre boutique pour une seule raison : trouver le produit qu’il recherche (et que vous proposez).

Les moteurs de recherche

Si une bonne stratégie de référencement a été mise en place sur votre boutique, alors les visiteurs en provenance de Google, Bing, Yahoo (et les autres moteurs) devraient être majoritaires.
Mais est-ce le seul critère définissant une bonne stratégie de référencement ? Bien sûr que non ! Il est préférable d’obtenir 10 visiteurs intéressés par vos produits que 100 visiteurs qui repartiront aussitôt. Et c’est sur ce point que nous allons nous soucier de la pertinence.

L’internaute ayant tapé une expression clé sur un moteur de recherche doit trouver « la page de votre site qui correspond le mieux à sa recherche ». Pour cela, votre site doit être bien segmenté, les fiches produits contenant un maximum d’expressions clés en lien avec le produit et votre linking interne pertinent. Bref, une stratégie de référencement basée sur la qualité, la pertinence et non la quantité. Pour en savoir plus sur le sujet, je vous invite à lire mon billet sur « la pertinence et le taux de conversion »

Les sites référents

Pour savoir s’il est intéressant pour votre boutique d’être présente sur un site Y ou Z, il faut connaître les détails du trafic de ce site. Les mêmes règles qui s’appliquent aux moteurs de recherches s’appliquent aux sites référents. Les visiteurs doivent atterrir sur ce site en ayant recherché un produit que vous proposez. Le site référent devient alors une passerelle entre le moteur de recherche et votre boutique.

D’autres paramètres comme la réputation du site référent peuvent augmenter (ou baisser) vos chances de réaliser des ventes.

Les pages d’entrées

Une fois les internautes sur votre boutique e-commerce, ils doivent « trouver leur chemin ». Chacun aura son propre parcours. Mais plus une boutique est « organisée » et « structurée », plus les parcours des internautes seront similaires.

En règle générale, l’internaute doit pouvoir naviguer de la manière suivante : Page d’accueil > Catégories > fiches produits. Il doit aussi pouvoir passer d’une étape à l’autre en 1 clic. Toutefois, ce schéma de navigation « classique », auquel les internautes sont habitués, n’est pas (forcément) le plus pertinent, car il laisse votre visiteur « sans guide ». Et c’est la que le « cross selling » intervient !

La page d’accueil

La page d’accueil est dans la majorité des boutiques e-commerce la page qui génère le plus de trafic, même si l’ensemble des pages profondes réunies génèrent plus de trafic (en savoir plus sur la longue traîne). Et il faut organiser, orienter, simplifier la navigation à tous ces internautes.

Si un internaute est arrivé sur votre page d’accueil en ayant tapé (par exemple) l’expression clé « décoration de fête » sur Google, c’est que cette expression clé est présente sur votre page d’accueil. Aussi, si cette expression clé est présente sur votre page d’accueil, c’est que vous proposez des décorations de fête sur votre boutique (Sinon, c’est ce qu’on appelle du gâchis !). Il faut donc que cet internaute, qui est entré dans votre magasin parce qu’il y avait écrit « décoration de fête » sur la vitrine, trouve ce qu’il cherche. Pour cela, il faut qu’il puisse accéder à une catégorie « décorations de fête », à des produits mis en avant sur la page d’accueil, ou à tout autre élément qui l’orienterait vers des décorations de fête. Le chemin doit être « tracé ». Dans le cas contraire, son parcours sur votre boutique peut s’achever dès cette étape et après quelques secondes seulement passées sur votre site.

Les catégories

La structure de vos catégories impacte non seulement sur la pertinence et l’expérience d’achat de l’internaute, mais également sur le panier moyen.
L’internaute ayant tapé (autre exemple) « chaussettes chaudes » sur Google, et étant arrivé sur une catégorie de votre boutique, doit trouver dans cette catégorie une multitude de produits similaires ou complémentaires. Soit des chaussettes, soit des articles chauds pour l’hiver. Ainsi, même si l’internaute avait l’intention d’acheter uniquement des chaussettes chaudes, il pourrait être intéressé par d’autres types de chaussettes ou d’autres articles répondant à son besoin : Avoir chaud aux pieds.

Les fiches produits

Les internautes qui arrivent directement sur une fiche produit de votre boutique ont dû taper une requête précise. Ils ont également pu y accéder via un site référent (comparateurs de prix, communiqué de presse …). Dans tous les cas, ils arrivent directement au but, sans passer par la page d’accueil et les catégories. L’objectif est alors de leur proposer d’autres produits, sans perdre en pertinence.

Il faut d’abord qu’ils puissent ajouter le produit au panier, d’où la nécessité d’un bouton ajouter au panier bien visible. Une fois le produit ajouté au panier, ils doivent revenir automatiquement à la fiche produit (et non à une autre page comme on le voit sur certaines boutiques). Les ventes croisées (cross selling) sont alors le meilleur moyen de les faire naviguer d’une fiche à l’autre sans perdre en pertinence. Mais je parlerai de ce point précis dans la partie « navigation » de cet article.

Les landing pages (pages d’atterrissage)

Les landing pages, pages d’atterrissages ou pages d’entrées sont des pages web crées et optimisées pour générer du trafic. Sur une boutique e-commerce, ces pages sont utiles car elles permettent une liberté dans le contenu que ne permet pas la boutique. On peut ainsi y travailler de nombreuses expressions clés, communiquer à travers du contenu rédactionnel et des éléments graphiques … Mais encore une fois, la question de la pertinence se pose !

Si on crée une page d’entrée, c’est dans l’objectif final de vendre. Nous devons donc nous poser la question de la conversion du trafic généré. Et pour convertir ce trafic, il faut que chaque internaute qui accède à notre page puisse trouver le chemin vers le produit qu’il recherche.

La page d’atterrissage doit être un intermédiaire (un pont) entre les moteurs de recherche et un certain nombre de fiches produits. Elle ne doit pas interférer sur la pertinence mais peut améliorer le taux de conversion en apportant des arguments commerciaux supplémentaires.

La navigation

Les catégories et le listing produits

Comme je l’écrivais plus haut, les catégories sont des sources d’entrées importantes et efficaces si le choix est au rendez-vous. A condition également que les produits soient classés dans les bonnes catégories.

Outre cet aspect de pertinence dans le contenu des catégories, on doit pouvoir naviguer d’une catégorie à l’autre, d’une catégorie à un produit, revenir en arrière … sans « perdre le fil ! ». Et pour cela, deux éléments vont être déterminants :

Le fil d’ariane
Le(s) menu(s)

Le premier, c'est-à-dire le fil d’ariane, permet de changer de profondeur rapidement. Il est efficace dans le sens où l’internaute reste dans la même catégorie, donc la même thématique (sauf s’il revient en page d’accueil). Cette navigation dans la profondeur d’une catégorie est d’autant plus importante si l’internaute est arrivé sur le site via une catégorie (donc susceptible de rechercher plusieurs produits …).

Le second, c'est-à-dire le menu, est un autre type de navigation. On ne navigue plus dans une même catégorie, on change de catégorie. Sa clarté permet à l’internaute de naviguer plus rapidement, de pouvoir revenir sur ses traces …

Enfin, les produits doivent être triés avec un grand souci de pertinence. Oubliez les pratiques comme le « bourrage » de rubriques pour faire « moins vide ». Plus les produits sont pertinents, plus les internautes trouveront ce qu’ils cherchent rapidement. Dans le cas contraire, ils auront l’impression de trouver les même produits dans toutes les catégories, ces dernières perdront alors leur « utilité ».

Le cross selling (ventes croisées)

Comme je le disais plus haut, le cross selling est un bon moyen de naviguer d’une fiche produit à l’autre sans perdre en pertinence. Mais attention, à ce stade, se tromper c’est « désorienter l’internaute ». Avant de proposer un produit, il faut s’assurer de sa complémentarité ou de sa similarité.

Quant au cross selling dans le panier, je fais partie de ceux qui pensent que son impact est négatif. L’internaute étant arrivé au terme de sa navigation et s’apprêtant à passer commande, proposer d’autres produits à cet instant peut relancer l’internaute dans la navigation (au lieu de finaliser sa commande). Et comme, en informatique, une fenêtre peut être fermée en un clic, un ordinateur s’éteindre en un saut de fusible, un patron arriver sans que l’on s’en rende compte … Il peut parfois être sage de finaliser sa commande. Sans compter que l’effet d’ « achat impulsif » est complètement « cassé » par des ventes croisées dans le panier (ou plutôt récapitulatif du panier).

Le moteur de recherche interne

Utile pour celles et ceux qui connaissent déjà les noms des produits qu’ils recherchent, le moteur de recherche interne permet d’aller droit au but, sans passer par le menu. Par souci de pertinence, il faut que les résultats de recherches comprennent « uniquement » les produits liés aux termes de recherches. Je croise assez souvent des moteurs de recherche dont les résultats ne correspondent pas du tout à ma requête. L’outil perd alors toute utilité et peut même devenir un handicap (si je ne trouve pas ce que je cherche en un coup d’œil, j’en conclue que mon produit n’est pas vendu dans cette boutique …)

La communication

Une fois notre boutique bien structurée et organisée avec le souci de pertinence, on doit communiquer avec les internautes. Là encore, notre communication doit être pertinente et conforme aux événements, aux produits, aux valeurs de la boutique …

Quels que soient les moyens de communication utilisés, ils doivent véhiculer des messages conformes aux éléments suivants :

La cible de la boutique
Les valeurs de la boutique
L’événement du moment
Le contenu de la page où sont présents les éléments de communication
Les objectifs de cette communication
…

Les événements

Il y a dix ans, il fallait attendre jusqu’à 1 mois pour voir sa page indexée sur Google. Aujourd’hui, sur un site populaire, ce délai peut être de quelques secondes. Autant dire du référencement en temps réel. Il est donc possible d’adapter ses sources d’entrées aux événements et actualités, même imprévus, que vivent les internautes.

Adapter ses sources d’entrées aux événements c’est améliorer la pertinence de sa boutique. Le tout est de proposer des produits en lien avec l’événement. Par exemple, si vous vendez des chaussettes (pour rester dans le même exemple), vous pouvez proposer une promotion « spéciale Halloween » sur les chaussettes orange et optimiser l’une de vos pages pour des expressions clés comme « accessoire Halloween » ou « déguisement Halloween » … Appuyez le tout avec quelques liens pertinents et vous voilà embarqué dans un événement qui peut vous apporter de nombreuses ventes.

Les produits phares

Les produits phares sont les produits mis en avant sur la page d’accueil d’une boutique e-commerce. Leur rôle est différent d’une situation à l’autre et d’une période à l’autre. Mais on peut tout de même en tirer des généralités.

La vie d’une boutique est une succession d’événements qui définissent ce que les internautes vont acheter, mais aussi pourquoi et combien ils vont acheter. Ces événements peuvent être communs à un ensemble d’internautes (rentrée scolaire, Noël …) ou propres à chaque internaute (anniversaire, nouveau boulot …). Les produits phares doivent avant tout parler à l’ensemble des internautes, donc aux événements qui les lient. Le choix de ces produits doit être conforme à l’événement principal de la boutique et varier en fonction de cet événement. Vous avez d’autant plus de chances de réaliser des ventes si le trafic généré l’est grâce à l’événement.

Les offres et promotions

Un internaute qui saisi une requête sur Google et qui arrive sur un produit (ou catégorie) de votre boutique qui est conforme à sa requête, correspond déjà à votre plan de pertinence. Mais « les comparateurs de prix ont leur raison que la pertinence ignore ». Il faut donc faire « mieux » que vos concurrents en termes de qualité et de politique tarifaire. Les offres promotionnelles permettent d’accompagner la pertinence d’argumentation commerciale et de convaincre l’internaute d’acheter chez vous et pas ailleurs.

Le contenu rédactionnel de la page d’accueil

Même si une image peut en dire beaucoup, le contenu rédactionnel est utile pour deux raisons :

Expliquer à l’internaute ce qu’il achète, pourquoi il doit acheter chez vous et pas ailleurs, donner des détails sur les valeurs de la boutique, la politique de livraison et de retours … Bref, tout ce qui peut informer, rassurer et convaincre !
Expliquer aux moteurs de recherche ce que les images ne disent qu’aux internautes.

Beaucoup de boutiques font le choix d’un style épuré avec une page d’accueil se résumant à un carrousel et des produits phares. En faisant ce choix, il faut (souvent) être capable d’aller chercher ses clients ailleurs que dans les moteurs de recherche.

Je parlais plus haut d’événements. Le contenu rédactionnel permet également d’accentuer vos campagnes en proposant un contenu adapté.

Si nos pratiques et notre travail correspondent à vos besoins, n'hésitez pas à nous contacter ou à demander un devis gratuit ;)

Voici également une petite infographie pour comprendre simplement le parcours de l'internaute.